Se você estiver gerenciando uma página do Facebook ao longo dos últimos anos, provavelmente notou uma queda na interação e alcance de suas publicações orgânicas. Este declínio no alcance orgânico do Facebook chegou à tona em 2014, quando os comerciantes começaram a enfrentar a situação em massa, provocando uma resposta do vice-presidente de Tecnologia de Publicidade do Facebook, Brian Boland.
“Nos últimos meses, li artigos e respondi perguntas de muitas pessoas preocupadas com declínios de alcance orgânico para suas Páginas do Facebook”, escreveu Boland em junho de 2014.
Ele continuou: “Meus colegas e eu no Facebook compreendemos que isso tem sido um ponto de preocupação para muitas empresas e estamos empenhados em ajudá-los a entender o que está dirigindo essa mudança …”
Você sabe quais foram as duas principais razões pelas quais Boland citou para o declínio do alcance orgânico?
Primeiro, há simplesmente muito conteúdo sendo publicado no Facebook, tornando a visibilidade no News Feed cada vez mais competitiva. Em segundo lugar, o Facebook está deliberadamente tentando mostrar às pessoas o conteúdo mais relevante para eles, ao invés de surgir todo o conteúdo disponível.
A boa notícia em tudo isso é que você pode fazer de tudo para contrariar essas mudanças, sendo mais seletivo, por exemplo, sobre o que você publica, prestando mais atenção quando você posta algo e investe valores em suas publicações.
Antes de mergulhar mais profundamente em como você pode melhorar o alcance orgânico da sua página do Facebook, vamos explorar exatamente o que aconteceu durante o Great Organic Reach Decline de 2014 e como o Facebook decidiu como o conteúdo será exibido.
Como (e porquê) o alcance do Facebook retrocedeu ao longo do tempo
A principal mudança está na definição do Facebook em limitar o alcance orgânico de suas postagens. Tal mudança foi sentida em nível global, principalmente quando comparamos com os alcances em 2012, eram absurdamente maiores.
A partir do momento em que as “fan pages” foram lançadas em 2007, qualquer pessoa pode criar uma página para sua empresa, começando a captar fãs e seguidores e publicar mensagens ilimitadas para toda sua base com o intuito de que eles veriam e se comunicariam. Mas em 2012, os gerentes da página descobriram que apenas uma fração de fãs – 16%, em média – estavam vendo suas postagens, e a partir daí essa fração ficou cada vez menor.
Um estudo da Edgerank Checker descobriu que, entre fevereiro de 2012 e março de 2014, o alcance orgânico para a página média do Google caiu de 16% para 6,5%. A pesquisa da Social @Ogilvy, entretanto, sugere que, para fan pages com mais de 500,000 Likes, o alcance orgânico pode ser tão baixo quanto 2%.
Com base nos números acima, uma fan page com 10 mil fãs poderia esperar que apenas 650 deles realmente vejam as postagens em seus News Feeds. Para uma página com 1 milhão de fãs, cerca de 20.000 acabariam vendo postagens (com base na figura de 2%).
A SocialFlow analisou mais de 3.000 postagens publicadas no Facebook e descobriu que o alcance orgânico caiu 42% entre janeiro e maio de 2016. Então, em 2016, o Facebook ajustou novamente o algoritmo do Feed de notícias – para priorizar o conteúdo de amigos e familiares sobre as fan pages.
Na publicação do blog, anunciando a mudança de algoritmo, o Diretor de Engenharia do Facebook, Lars Backstrom, alertou que as fan pages poderiam perder ainda mais o alcance orgânico – o que significa, ser menor do que aquela porcentagem estimada de 2%, em alguns casos.
Após este ajuste de algoritmo, o SocialFlow ajustou o declínio no alcance orgânico – o que caiu ainda mais. Entre janeiro e julho de 2016, as editoras viram um declínio de 52% no alcance orgânico no Facebook. Menos pessoas que vêem as postagens orgânicas da sua fan page, o que significa ter menos cliques, comentários e compartilhamentos. E, ter menos dessas interações significa menos conversões, leads e clientes.
Fatalmente essa alteração não seria muito bem aceita para os gerentes de contas no Facebook. Então, por que o Facebook decidiu diminuir a visibilidade orgânica de uma publicação?
Já abordamos a resposta oficial do Facebook a esta questão na introdução: Há muitas páginas que produzem muito conteúdo para muitos fãs, o que significa que a competição pela visibilidade do News Feed é alta. Além disso, o Facebook está tentando garantir que as pessoas só vejam o melhor conteúdo – o material relevante para elas.
Alguns editores criaram o código quando se trata de engajamento no Facebook: publicando e transmitindo vídeo. Mas muitos no mundo do marketing suspeitam que o Facebook teve (e ainda tem) uma motivação a mais que isso: levar as pessoas a começar a gastar mais em anúncios.
Mais investimento significa mais alcance
Como o Facebook evoluiu para mais de uma plataforma de marketing paga do que para a orgânica, os gerentes das contas de fan pages estão percebendo que agora eles devem pagar por anúncios para ter novamente o alcance desejado, principalmente em mostrar suas publicações aos fãs recém adquiridos.
Em uma entrevista realizada em 2014 com a Digiday, James Del (que era o chefe do estúdio de conteúdo da Gawker) resumia o sentimento de todos quando disse:
“O Facebook pode estar vivenciando um dos momentos mais lucrativos de todos os tempos; Primeiro, eles convenceram as marcas que precisavam comprar todos os seus fãs e likes – mesmo que todos saibam que não pode cativar alguém de fato; Então, o Facebook continua a cobrar essas mesmas marcas para falar com os fãs que acabaram de comprar.”
Claro, o Facebook negou que este seja o caso. Boland ainda tinha uma pergunta para deixar no ar e na expectativa de todos sobre a atualização de alcance orgânico de 2014 intitulado: “O alcance orgânico está caindo porque o Facebook está tentando ganhar mais dinheiro?” Resposta de Boland:
“Não. Nosso objetivo é sempre proporcionar a melhor experiência para as pessoas que usam o Facebook. Acreditamos que entregar as melhores experiências para as pessoas também beneficia as empresas que usam o Facebook. Se as pessoas estão mais ativas e envolvidas com histórias que aparecem no News Feed, elas também estão mais propensas a interagir com o conteúdo das empresas”.
Do ponto de vista do Facebook, simplesmente não é uma experiência de usuário ideal para inundar o Feed de notícias com postagens apenas porque uma página tem muitos gostos e está publicando de forma quantitativa.
Hoje em dia, o Facebook está incentivando os comerciantes a analisar suas bases de fãs como forma de tornar a publicidade paga mais eficaz em vez de usá-la como um canal de transmissão gratuito. Além disso, o Facebook diz que você deve assumir o alcance orgânico, eventualmente, chegar a zero. Então, se você quiser realmente alcançar seu público-alvo no Facebook, você precisará complementar seus esforços orgânicos com alguns anúncios pagos.
Além disso, o Facebook aconselha aos comerciantes a esperar que as coisas continuem mudando e muitas vezes para melhor. O Facebook nunca esteve estagnado em termos de inovação, então nenhum comerciante pode descobrir uma fórmula e, em seguida, ficar com ela para sempre.
Dito isto, saber como o Facebook atualmente enfrenta conteúdo orgânico no News Feed pode ser útil para entender o ecossistema de marketing mais amplo do Facebook.
Como o algoritmo de feed de notícias do Facebook funciona
Quando o Facebook lançou o News Feed em 2006, o algoritmo era bastante básico. Os formatos de postagem diferentes foram atribuídos a diferentes valores de pontos – então uma postagem com apenas texto pode valer um ponto, enquanto uma postagem com um link pode valer dois pontos, e assim por diante. Ao multiplicar o valor do ponto do formato da publicação pelo número de pessoas que interagem com uma determinada publicação, o Facebook poderia gerar um sistema de classificação para determinar a ordem em que as postagens apareceriam.
À medida que os anos se passaram, o algoritmo Feed de notícias evoluiu para avaliar a relevância de postagens, bem como a relação entre a pessoa que faz a postagem e a pessoa que interage com a postagem. Esta iteração do algoritmo era conhecida como EdgeRank. Mas em 2011, o Facebook abandonou o EdgeRank para um algoritmo mais complexo que incorpora a aprendizagem por máquinas.
Esse algoritmo baseado em aprendizado de máquina é o que é responsável por exibir conteúdo em seu News Feed hoje. Ao contrário de seus predecessores, que atribuíram valores de pontos genéricos aos formatos de publicação, o algoritmo atual se adapta às preferências individuais do usuário. Assim, por exemplo, se você nunca interagir com as fotos em seu feed de notícias, o algoritmo do Facebook irá retirar isso e mostrar-lhe menos fotos ao longo do tempo.
No outro lado da moeda, o Facebook identificou para os profissionais de marketing os formatos de conteúdo que geram engajamento e compartilhamento – vídeos nativos e ao vivo. O Facebook classifica vídeos ao vivo mais altos no News Feed, bem como vídeos com taxas mais altas de exibição e conclusão e vídeos que são clicados ou não alterados como sinais de interesse do visualizador.
Em última análise, existem milhares de fatores que informam o algoritmo do Facebook, que variam desde a utilização de palavras-chave que indicam eventos importantes (por exemplo, “parabéns”) se você clicou ou não em um post antes de gostar.
O objetivo final do Facebook aqui é ter seu algoritmo combinar o conteúdo do feed de notícias com as necessidades individuais e os interesses de cada usuário. Como o Diretor de Produtos do Facebook, Chris Cox, disse ao Time em uma entrevista de 2015:
“Se você pudesse avaliar tudo o que aconteceu na Terra hoje, que foi publicado em qualquer lugar por qualquer um de seus amigos, qualquer uma de sua família, qualquer fonte de notícias … e depois escolha os 10 que foram os mais significativos para saber hoje, esse seria um serviço realmente legal que possamos construir. Isso é realmente o que nós aspiramos a ter o Feed de Notícias do Facebook”.
